テレビのプログラマティック取引を予測する。

プログラマティック取引に向かうテレビCM

2020年2月に始まった「スマート・アド・セールス」(以下、SAS)。この視聴データを基にする新しいテレビCMバイイングの価値が広告主にも受け入れられるようになると、SASの需要は必ず高まるはずである。しかし、需要の高まりは価格の高騰と同義である。テレビCMは、民放連基準で「総放送時間の18%以内*」という上限があるため、その影響を特に受けやすいと考えられる。

*参考記事:「CM量ってどれくらいあるのか?」


現状のSASの販売枠は、2カ月前からオープンとなり1カ月前で締め切られる。利用者側の経験値がまだまだ少ない現状においては、2カ月先の枠が具体的に見えてから、各社のプランニング作業が開始される。だが、データ分析が進めば、評価や実績により広告主が欲しい枠を事前に検討・抽出しておくことは十分可能である。広告主やメディアプランニング・パートナーは、それらを常にアップデートして、 SASのセールス解禁日には条件に合致するCM枠を真っ先に購入すれば良い。

ただ、各社が我先にとSASを購入するようになると、かつてのインターネット広告がそうであったように、枠の取り合いがおこりかねない。しかし、それを人的調整や手動入札で受付けることはもはや現実的ではない。そこで、プログラマティック取引が実現し、機械入札型にも進化するであろうと考えられる。

現行のテレビ放送方式やプライバシー保護の問題もあるため、デジタル広告のように1視聴ごとの入札までは難しいが、枠数に限りがあるテレビCMにおいてはRTB(リアル・タイム・ビッディング)を採用する必要性もあまりない。米国でもその領域はあまり進んでいないようだ。そうなれば、テレビCMにおけるプログラマティック取引が日本国内でも早期に実現する可能性は高い。

プログラマティック取引とはシステムを通じて広告枠を売買する仕組みである。デジタル広告の売買では主流となっており、広告主のニーズに応じて、オークション形式で枠を売買する場合が多い。当然、ニーズが高い枠はより高額で買われる(売れる)ことになる。SASは、このプログラマティック取引をテレビCMでも実現するための第一歩といえる。


テレビCMのプログラマティック取引を予測する

プログラマティック取引はデジタル広告が先行している。インターネット経由の動画配信サービス(OTT)のうち、広告型動画配信サービス(AVOD)に分類されるTVer(ティーバー)などは、コネクティッドTV(インターネットに接続されたテレビ端末)での視聴であっても、デジタル広告側のプログラマティック取引として考えておく方が現段階では賢明だ。

そこで、当社プログラマティカでその実現予測を以下にまとめた。テレビCMのプログラマティック取引は、デジタル広告とは少々異なることになりそうである。

予測するテレビCMのプログラマティック取引では、現在のSASは左下の「通常セールス枠固定単価取引」にほぼ分類される。基本的にオープン参加(ただし申請制)で枠単価は固定となる。セールス枠を事前に予約することはできず、オークションも無い。そして、新たに加わる取引形態が「予約型プレミアム枠オークション取引」「優先型プレミアム枠固定単価取引」、そして「直近セールス枠オークション取引」である。

予約型プレミアム枠オークション取引と優先型プレミアム枠固定単価取引は、その名の通り、プレミアム枠の購入に限定される。参加できるのは過去にSASなどの取引実績がある優良広告主のみだ。(ここで重要なのはエージェンシー単位でなく、広告主単位であること)予約型と優先型で異なるのは、予約型は現在のSASよりもさらに事前にオークション形式による申し込みが可能なこと。予約型・優先型は共に現在のSASやスポットCMでは買えないプレミアム枠や条件指定でCM枠購入が可能となることを特徴とした。

最後は、直近セールス枠オークション取引である。実はSASは現在でも、一部オークションによる売り枠、また直前枠と呼ばれる割引が加味された売り枠が出ることがある。ここでの大きな変化となるであろうと考えるのは、この直近セールス枠オークション取引の中に、従来のスポットCMも包含されていくことになるのではないか、という予測である。

つまり、スポットCMで日時・期間で購入したい広告主は、この直近セールス枠オークション取引との相対取引で一定量のCM枠をバルクで買い付けていく。株式取引でいうところの時間外取引(PTS取引*)である。逆に、このオークションに参加する広告主は、すでに申し込みがあるスポットCMよりも高い条件でなければ落札することができない。以上が、現時点で考えるテレビCMのプログラマティック取引の予測である。

*PTS:「Proprietary Trading System」(私設取引システム)

 

また、テレビCMのプログラマティック取引が実現されると新たな利点もいくつか考えられる。このあたりは下記の連載でご紹介しているので、こちらもご参考にしていただきたい。

<参考連載>
>日経クロストレンド:連載「SASはテレビCMの救世主になれるか」
 2020.10月〜12月(全4回)*一部有料会員限定記事

 


SASはプログラマティック取引も導入されていくことで、テレビCMの新たな需要を創出する救世主となれるだろうと期待している。さらに詳しくお知りになりたい場合は、プログラマティカにご相談ください。

*「SAS」について詳しくお知りになりたい場合はこちらもご参考に
 >参考記事:「SASを広告主が活用したい理由」

 

Programmatica Inc.
楳田 良輝|Yoshiteru Umeda