変化の時代に、変わるべきは「評価」そのもの
テレビCMは、依然として強力なリーチメディアです。
しかし、その「取引のルール」や「成果の捉え方」は、長らく変わっていませんでした。
いま、私たちはCTVの台頭、視聴の断片化、購買データの活用拡大といったメディアの地殻変動の真っ只中にいます。「テレビ vs デジタル」という対立軸ではなく、統合視点での「評価軸と届け方を再構築」が広告主にとってもメディアにとっても、避けて通れないテーマです。
かつては「人に届く」ための広告だったテレビCMは、これから「AIの世界にも痕跡を残す」メディアになるかもしれません。
効率がすべてではない時代に、届ける先は “記憶” だけではなく、“文脈” そのものへと広がっています。
プログラマティカは、テレビCMを取り巻く構造的な変化を、10年以上前から見据えていました。
1. 放送と通信の融合で、広告エコシステムが変わる
地上波TV、CTV、動画配信、SNS、リテールメディア──
これらが視聴者単位で接続される時代に入りました。
メディアは、一方通行の “面” ではなく、“線”と“点” の関係性をデータで捉えるフェーズにあります。例えばプログラマティカでは、米国のOpenAPやJICの動向を参照し、地上波テレビCMにおいて「GRPを前提としない、インプレッションベースの総量評価」を提唱しています。
2. 「ターゲティングの罠」からの脱却へ
しかし、デジタル広告では当たり前のように行われてきた「属性の掛け合わせ」は、テレビCMにおいては “矮小化されたターゲット” を生み、機会損失を引き起こします。
テレビにはテレビならではのリーチ力と、未だ見逃されている “周辺ターゲット” としての価値もあります。
プログラマティカは、リニアTVとCTVの評価を統合し、ターゲット設計の見直しを支援しています。
3. コンバージドTV × リテールメディア × オーディエンス設計
変化はスクリーンだけではありません。
リテールメディアを通じて、購買行動に直結するデータがテレビ広告にも接続されつつあります。
プログラマティカは以下のようなデータを組み合わせて、広告主の真の成果にリンクする評価設計を行います：
・CTV視聴ログ
・リテール購買データ
・テレビ接触パネル
・ソーシャルメディア
4. 生成AIとの共創型マーケティング設計
また、マーケティング活動において生成AIは欠かせなくなりました。データ収集や分析は中途半端に人がやるよりも、生成AIに任せてしまった方が精度が高くなる時代が迫っています。
生成AIは、多様なパターンを生み出すことができます。
無限とも言えるバリエーション、斬新な切り口、言語的な整合性──
そのどれもが、これまでの人の作業を凌駕するレベルに達しています。しかし、それでもなお、生成AIは万能ではありません。
そのような生成AI時代のマーケティングでは、生成AIと人の共創プロセスを通じて、「創発」という予測不能な価値が生まれます。
5. “仕入れ側”にも“売り手側”にも偏らない第三者
プログラマティカは、広告会社でも、ツールベンダーでも、メディア、そして広告主でもありません。
クライアント企業の立場に立った、独立系の戦略パートナーです。
「戦略の壁」「部署間の分断」「メディア理解のズレ」などを乗り越えるため、私たちは共創型のメディア設計支援を行っています。
この変化を、“一緒に読み解ける存在”でありたい
It always seems impossible until it’s done.
プログラBLOG
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