Programmatica Inc.

DXによるテレビ広告の3つの市場機会

プログラマティカでは、DXがもたらすであろうテレビ広告取引の新たな市場機会に注目しています。ひとつの例として、「サプライチェーン型」（垂直型）の一方通行的であった従来の地上波を中心とするテレビCMプランニングやバイイング・フローは、ストリーミング視聴の急増と、新たなテレビ視聴データや多様化する評価基準などによって広告主、メディア、広告会社、そして各種データなどを有する測定事業者が相互接続（連携）する「ブロックチェーン型」（自律分散型）のビジネススキームへ変化していくことになるだろうと考えています。

たしかに、日本国内では「放送」と「通信」の法制上の区分が明確で、制限がまだまだ多いという特殊な事情は持っています。しかし、米国や欧州とは環境はやや異なりますが、リニアTV（従来のテレビ放送）の総個人視聴率（PUT）は低下傾向が続く反面、ストリーミングによる視聴量は日々増加し、複数のプラットフォームと多様なデバイスによる視聴の断片化が顕著となってきている状況は同様です。もはや「テレビ vs デジタル」の対立構図から、現下に合ったわかりやすい共通指標や統合的な仕組みへの変革が早期に求められています。

それらに対応すべく、海外では「マルチカレンシー」（多通貨の導入）や「インプレッション取引」（指標の変革）が大いに注目を集める中、国内のテレビCM取引は従来のままでいいのでしょうか。もちろん、これまでもメディアプランニングや成果を測定・評価するために、GRPをインプレッション数などに変換することはすでに行われています。例えば、デジタル広告と統一指標化してみるためです。しかし、未だ実数ではなく率を基準とするスポットCMの「GRP取引が持つ課題」はそれとはもっと別なところ、その先にあります。今こそテレビの「本当の価値」を質と量で正しく見直す必要があるでしょう。

ここ数年、従来の「世帯視聴率だけだった時代」から、多種多様なテレビ視聴データの利用が可能となってきました。ですが、それらがテレビ広告の評価を十分に高めきれていない現状があるのも実態です。特に複数の個人視聴（率）を掛け合わせて使用するがゆえの「矮小化されるターゲット設定^＊」などは、今後、ストリーミング視聴とリニアTVとの統合プランニングが不可避な現況において、その改善や対策は喫緊の課題であるといえるでしょう。
_{＊図は矮小化されるターゲットを関東地区の実数で作成した例}

・バイイング・パートナー（広告主企業） 
・インハウス・パートナー（テレビ局／動画配信プラットフォーム）
・プランニング・パートナー（広告会社／デジタルエージェンシー）

これら3つの市場機会をはじめ、プログラマティカとしてのメソッドや独自のノウハウを最大限に活用し、パートナー企業とも連携しながら、各種企業へのマーケティング支援を行っています。これまで培ってきた数多くの知見は、デジタル領域のオーディエンス・ターゲティング技術を従来のテレビ（リニアTV）とストリーミングのコンテンツや広告と融合させていく「コンバージドTV」（Converged TV／Convergent TV）、さらに急速に進化している「リテールメディア」（Retail Media）の購買データなども活用する規模と精度の両方を兼ね備えたエコシステムや新たな事業モデル開発などに生かされています。

It always seems impossible until it’s done.