テレビCMの「総量評価」の大切さ

テレビCMのメインターゲットとサブターゲット

テレビCMは長く世帯視聴率のみで評価をされてきた。しかし、近年は個人視聴率が整備され、徐々に主要指標へと変わってきた。だが、まだその使われ方は「個人全体」を基準とする取引単位までにとどまる。広告主の設定ターゲットが個人全体、つまりオールターゲットであれば問題はないのだが、多くの場合そうではない。通常は何かしらのターゲットを設定する。ターゲット効率を試算する各種データも整ってきたので、CPM(1,000人あたりの視聴単価)や1視聴あたりの単価などは算出可能で、デジタル広告との効率比較なども可能になってきている。

しかし、テレビCMは設定するメインターゲット以外の周辺ターゲットにも到達する。逆にいうと、それらを除外することはできない。メインターゲット以外はターゲットではないという場合には当てはまらないが、通常はメインターゲットのみという設定は少ないのではないだろうか。常にサブターゲットが存在する。問題は、その際のサブターゲットへの到達を評価しないのか?あるいは、サブターゲットをそのままメインターゲットに合算して評価してしまっていいのか?である。

おそらく両方共に間違いである。そこで「総量評価」が必要となる。総量評価とは、メインターゲットを1とした場合にサブターゲットを1未満の係数で評価する考え方である。係数0はターゲット外となる。例えば、男性向け商品の場合は、女性群の係数は0である。(しかし、実際には男性向けでも女性にも何らかの係数を与えておくことをお勧めする)

この時、総量評価の指標は%(パーセント)でなく、必ず実数ベース(例えば人数)でなくてはならない。この総量評価をCM枠の評価やキャンペーンの効率性評価に加えることで、テレビCMのメディアプランや評価指標の精度は大きく向上する。

テレビCMとデジタル広告のそもそもの違い

デジタル広告側でのターゲティングは少々異なる。デジタル広告ではほとんどの場合、何かしらのターゲティングを設定し広告配信を行うが、それらは全てが設定したターゲットだけに配信されるわけではない。ターゲティング精度には各社差があるが、推量型DMPで約40%前後、精度が高いといわれるIDベースでも15〜20%程度はターゲット以外に配信されることになる。喫緊のプライバシー保護の問題を考慮すると、今後この精度が格段に向上していくとは考えにくいだろう。

いずれにせよ、ターゲット以外にも広告が到達する点ではテレビCMもデジタル広告も同じだが、ターゲットボリュームで見た際や、周辺ターゲットとして評価を行えるか否かを加味すると、下図のように両者には大きな違いがある。ちなみに、テレビCMでは「ターゲット含有」や「ターゲット含有率」という指標を使用することがある。実はこれはデジタル広告でのターゲティング精度の評価と同じ考え方である。

テレビCMの「本当の力(価値)」を再評価するために、我々、プログラマティカでは含有率や効率論でない「実数で評価する指標」を提唱している。テレビCMの未来に向けて、あらためてその価値指標の考え方を検討していきたい。現在、テレビCMは過小評価されている。

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