スマートアドセールスとは〜広告主がSASを活用したい理由

第三のテレビCM「スマートアドセールス」

スマートアドセールス（SAS）は、様々なテレビ視聴データを基に、「15秒CMを1本単位」で購入できる新たなテレビCM商品として、2020年2月にスタートしました。従来の番組提供（タイム）や GRP 購入（スポット）とは異なる画期的なバイイング手法として、現在とても注目されています。テレビCMというと、多額の費用を投下しなければ利用できないのでは？効果がないのでは？と思われがちでしたが、スマートアドセールスの登場により、例えば、少額でも、あるいは逆に、もっと短期にテレビCMを集中させたいような場合でも、十分な活用ができるようになりました。

SASの最大の特徴は、放映日時、番組、本数、金額を、自社のキャンペーンタイミングなどにピッタリと合わせ「欲しいモノを」、「欲しい時に」、「欲しい分だけ」テレビCMを自由に購入することが可能なことです。

海外では「チェリーピッキング」などとも呼ばれるこの新しい枠単価セールスは、テレビCMおよびテレビCMバイイングの世界に大きな変化をもたらそうとしています。プログラマティカでは、広告主がSASを活用したい理由（期待すべき訳）を「7つのポイント」として整理しています。

従来の仕組みの中では、なかなかテレビCMの活用まで踏み込めなかった広告主はもちろん、これまでテレビCMを多く利用されてきた広告主の方も、 SASの仕組みや価値を一度検討されてみることをお勧めします。

＜SASに参加するテレビ局＞

＊2021年10月14日現在_{＞最新情報はこちらを参照（ビデオリサーチ社「枠ファインダ」サイト）}

関　　東	日本テレビ（NTV）、テレビ東京（TX）、フジテレビ（CX）、TBSテレビ、テレビ朝日（ABC）
関　　西	読売テレビ（YTV）、毎日放送（MBS）、朝日放送（ABC）、テレビ大阪（TVO）
名古屋	中京テレビ（CTV）、CBCテレビ、テレビ愛知（TVA）、名古屋テレビ（NBN）
北部九州	福岡放送（FBS）、RKB毎日放送
札　　幌	札幌テレビ（STV）
広　　島	広島テレビ（HTV）、中国放送（RCC）
全国 B S	BS-TBS

テレビ視聴データに関する参考記事

テレビ視聴データとCMバイイングに関するメモ

スマートアドセールス
広告主がSASを活用したい7つの理由

①人数ベースで見たコスト効率の高さ（テレビの再評価）
②低コストや短期間でも効果的な露出も可能（瞬発力）
③局毎だった最適化が複数局をまたいで実施可能（進化）
④オーディエンスデータでの枠指定購入（次世代型）
⑤不在だったミドルファネル訴求に使用（新しい役割）
⑥テレビ×デジタル統合戦略の進歩（シームレス化）
⑦プライバシー保護問題の影響（喫緊の課題）

①人数ベースで見たコスト効率の高さ（テレビの再評価）

「世帯視聴率」から「個人視聴率」で変わる指標

まず、参考までに米国で「スーパーボウル」（例年2月初旬）のテレビCMが、数億円しても長く人気が高いのには次のような理由があります。

・スーパーボウルの視聴者数は1億人以上（毎年開催）
・スポットCMは「30秒で500万ドル」（約6億円）
・1視聴者あたりのコストは4〜5セント（約5〜6円）
・通常の人気番組は30秒CMで20万〜50万ドル（約2,400〜6,000万円）
・1視聴者あたりのコストは8〜10セント（10円前後）
・視聴者数では200〜700万人程度
_{＊デジタル広告（動画）の1視聴コストは2.5セント前後}

つまり、スーパーボウルでCMを放映するために必要な金額はとても大きいですが、1視聴者あたりの単価で見た場合は、通常のテレビ番組の半分程度で済み、結果的には安くなるのです。また、一度きりのCMオンエアは視聴の重複がないので（つまり、フリークエンシーが全員1回のみ）、同じ投資額だったとしても、より多くの人にCMを観てもらうことが可能となります。

加えて、スーパーボウルに関連するニュースやCMの特集なども、毎年多くのメディアなどで取り上げられますから、それらの価値への評価もあるでしょう。いずれにしても、視聴者を「実数」で見ることにより、CMのコストとその価値をきちんと把握できていると考えられます。

_{出典資料：2017.2.6 Forbes Japan スーパーボウルCM「30秒6億円」は安いと断言できる理由}_{※金額および日本円換算は記事当時}
_{https://forbesjapan.com/articles/detail/15106}

そして、近年、日本でもテレビ視聴データの整備が進み、「世帯視聴率」から「個人視聴率」を使用することで人数ベースでの試算が可能となりました。それにより、これまでの「％（パーセント）」ではわかりにくかったテレビCMの評価指標は、「人数ベース（CPMあるいは1視聴単価）」や「総表示回数（合計imps）」で見ることで、他のメディアと比較して圧倒的にコスト効率が良いことがあらためてわかります。これは、投資効率の比較を行う際や、社内説明などを行う際にとても使いやすい（わかりやすい）指標となってきています。

_＜参考＞
_{テレビCM・キャンペーンレポート例（オリジナルレポート）}

②低コストや短期間でも効果的な露出も可能（瞬発力）

さらに、テレビCMの特長のもうひとつは、その「瞬発力」です。これはデジタル広告では真似できない強い力です。これまではキャンペーンにテレビCMを使用する場合は「億単位の予算がなければ」と考えられていたことも少なくありません。（実際にGRPが少ないと良い「絵柄」にならない場合もありますが、この絵柄の考え方も一考する余地があります。）

しかし、スマートアドセールスを使用することでテレビCMの持つ瞬発力を利用しながら、低コストでも、短期間^＊でも効果的な露出ができるようになりました。

^{＊参考グラフは過去のスポットCMでの実例。200GRP到達時点でもリーチは56.8％に達する。この事例では3日目であるが、SASではさらに短期間でも可能となる。}

③局毎だった最適化が複数局をまたいで実施可能（進化）

また、スポットCMでキャンペーンを行う場合、従来はまず①使用するテレビ局を選択してからタイムゾーン（パターン）を選ぶか、②ターゲットに沿ったタイムゾーンを想定して使用局を選択するか、というようなプランニング方法であったのではないでしょうか。いずれにしても、最終的には局ごとの作案（線引き）を最適化していく作業であったかと思います。

しかし、スマートアドセールスでは局をまたいでプランを「最適化」することが可能となります。例えば、◯◯ターゲットに使用する局？タイムゾーン？に縛られることなく、「◯◯にリーチしやすい枠はどれか？」をコスト効率を比較しながら、欲しいモノを、欲しい時に、欲しい分だけ自由に購入することができる、今までには無かった画期的なテレビCMのバイイング手法です。