広告主がSASを活用したい理由

_{＊2020年7月17日現在の参加テレビ局}

_関　　東	_{日本テレビ（NTV)、テレビ東京（TX）、フジテレビ（CX）、TBSテレビ}
_関　　西	_{読売テレビ（YTV)、毎日放送（MBS）、朝日放送（ABC）}
_{名古屋}	_{中京テレビ（CTV）、CBCテレビ}
_北部九州	_{福岡放送（FBS）}

SASは、様々なテレビ視聴データを基に「15秒CMを1本単位」で購入できる新たなテレビCM商品で、従来の番組提供（タイム）やGRP購入（スポット）とも異なる画期的なバイイング手法です。放映日時、番組、本数、金額を、自社のキャンペーンタイミングなどにピッタリと合わせ「欲しいモノを」、「欲しい時に」、「欲しい分だけ」自由に購入することが可能です。海外では「チェリーピッキング」などとも呼ばれるこの新しい枠単価セールスは、テレビCMおよびテレビCMバイイングの世界に今、大きな変化をもたらそうとしています。

広告主がSASを活用したい理由（期待する7つのワケ）

　①人数ベースで見たコスト効率の高さ（テレビの再評価）
　②低コストや短期間でも効果的な露出も可能（瞬発力）
　③局毎だった最適化が複数局をまたいで実施可能（進化）
　④オーディエンスデータでの枠指定購入（次世代型）
　⑤不在だったミドルファネル訴求に使用（新しい役割）
　⑥テレビ×デジタル統合戦略の進歩（シームレス化）
　⑦プライバシー保護問題の影響（喫緊の課題）

①人数ベースで見たコスト効率の高さ（テレビの再評価）

「世帯視聴率」から「個人視聴率」で変わる指標

まず参考までに、米国で「スーパーボウル」（例年2月初旬）のテレビCMが、数億円しても長く人気が高いのには次のような理由があります。

・スーパーボウルの視聴者数は1億人以上（毎年開催）
・スポットCMは「30秒で500万ドル」（約6億円）
・1視聴者あたりのコストは4〜5セント（約5〜6円）
・通常の人気番組は30秒CMで20万〜50万ドル（約2,400〜6,000万円）
・1視聴者あたりのコストは8〜10セント（10円前後）
・視聴者数では200〜700万人程度
・デジタル広告（動画）の1視聴コストは2.5セント前後

出典資料：2017.2.6 Forbes Japan スーパーボウルCM「30秒6億円」は安いと断言できる理由　　
＊金額および日本円換算は記事当時
https://forbesjapan.com/articles/detail/15106

そして近年、日本でもテレビ視聴データの整備が進み、「世帯視聴率」から「個人視聴率」を使用することで人数ベースでの試算が可能となりました。これまでの「％（パーセント）」ではわかりにくかったテレビCMの評価指標は、「人数ベース（CPMあるいは1視聴単価）」や「総表示回数（合計imps）」で見ることで、他のメディアと比較して圧倒的にコスト効率が良いことがあらためてわかります。これは、投資効率の比較を行う際や、社内説明などを行う際にとても使いやすい（わかりやすい）指標となってきています。

_{＞テレビCMに関する用語などの説明はこちらから}

_{＜参考＞テレビCM・キャンペーンレポート例（オリジナルレポート）}

②低コストや短期間でも効果的な露出も可能（瞬発力）

また、テレビCMの特長のもうひとつは、その「瞬発力」です。これはデジタル広告では真似できない強い力です。これまではキャンペーンにテレビCMを使用する場合は「億単位の予算がなければ」と考えられていたことも少なくありません。（実際にGRPが少ないと良い「絵柄」にならない場合もありますが、この絵柄の考え方も一考する余地があります。）しかし、SASを使用することでテレビCMの持つ瞬発力を利用しながら、低コストでも、短期間でも効果的な露出ができるようになりました。

③局毎だった最適化が複数局をまたいで実施可能（進化）

スポットCMでキャンペーンを行う場合、従来はまず①使用するテレビ局を選択してからタイムゾーン（パターン）を選ぶか、②ターゲットに沿ったタイムゾーンを想定して使用局を選択するか、というようなプランニング方法であったのではないでしょうか。いずれにしても、最終的には局ごとの作案（線引き）を最適化していく作業であったかと思います。しかし、SASでは局をまたいでプランを「最適化」することが可能となります。例えば、＊＊ターゲットに使用する局？タイムゾーン？に縛られることなく、「＊＊にリーチしやすい枠はどれか？」をコスト効率を比較しながら、欲しいモノを、欲しい時に、欲しい分だけ自由に購入することができる、今までは無かった画期的なテレビCMのバイイング手法です。

＜これまで｜Before＞

＜これから｜After＞　

_{＊ヒートマップから効率の高い枠を選ぶ}

④オーディエンスデータでの枠指定購入（次世代型）

さらに、SASが従来のテレビCMのバイイングと全く異なるのは「オーディエンスデータでテレビCMが購入できる」という点です。海外では既に行われていたオーディエンスデータによるテレビCM枠購入が日本でも可能となりました。これは将来のアクチャル保証やアドレサブル配信にもつながる次世代型への大きな進歩ではないかと考えています。

例えば、M2ターゲットとしてSASを使用する際は「ターゲット含有率」だけでなく、その枠がどれくらい安定した含有率を確保できそうか？という予測を行ったり、あるいは同じM2をメインターゲットとしている「アルコール飲用者」や「戸建住宅購入検討者」などでも、それぞれの任意セグメントで評価をしたりすると効率性のヒートマップにはさらに差が出ます。

_{＜M2ターゲット含有が高く安定した枠の例＞}

_{＜オーディエンスデータによる評価＞　＊アルコール飲用頻度}

_{＜オーディエンスデータによる評価＞　＊一戸建て購入検討者}

⑤不在だったミドルファネル訴求に使用（新しい役割）

SASを使用することにより「テレビCMの新たな役割」に期待値が高まります。指定した日時に、予定したCM量を確実に投下できるSASは、アッパーファネルとローワーファネルをつなぐ「ミドルファネル訴求（検討段階）」の強力な武器となり得ます。もちろん、クリエイティブはミドルファネル訴求に適した別クリエイティブを用意する必要はありますが、テレビCMだからできる、フラウドやブランド毀損の心配のないアプローチが可能です。

テレビCMだけでも重複リーチを最大化できる

営業部門や流通との連携の強化

デジタル広告は細かいターゲティングは可能ですがリーチを積み上げるのに時間を要します。片やテレビCMの瞬発力は絶大。アッパーファネルでは低コストのスポットCMでリーチ・認知を積み上げ、流通連携や集中セールスのタイミングに合わせ、SASで重複リーチを最大化させられます。

⑥テレビ×デジタル統合戦略の進歩（シームレス化）

これまでテレビCMに限らず広告業界ではデモグラという間接的なターゲティングを行ってきました。当然、ブランド側はターゲットプロフィールを作成したり、ライフスタイルや意識クラスターなども設定したりもしますが、メディア選択やバイイングの時点で、あるいは到達評価などを行うためには間接的なデモグラに一度変換しなければなりませんでした。このような環境の中ではテレビCMとデジタル広告は統合評価をすることはもちろん、プランニング時点でのアロケーション基準も曖昧となり、その統合はなかなか進みませんでした。SASの登場は、この「テレビCM×デジタル広告の統合戦略」を推し進められる絶好のきっかけになると言えるでしょう。

⑦プライバシー保護問題の影響（喫緊の課題）

最後に、SASに期待する（活用したい）理由に、喫緊の課題である「プライバシー保護問題」の影響があります。プライバシー保護問題の詳細や課題、対策などついてはそれらの専門レポートをご参照いただきたいですが、これまでデジタル広告側に期待した役割を一気にテレビCM側に揺り戻す必要性が高くなってきているということです。（米国では既に揺り戻しが始まっています）ただし、元々ターゲティング需要であったデジタル広告のそれは従来型の番組提供やスポットCMに戻って来ても、広告主の期待に応えることは難しく、やはりオーディエンスデータを活用できるSASのようなバイイング方法に期待が高まっていきます。