PoC（概念実証）のためのプロジェクトを始めます。
プログラマティカでは、かねてより取り上げてきました国内のテレビ広告取引における「インプレッション取引の導入」に関しまして、新たなプロジェクトを発足します。「インプレッション取引PoCプロジェクト*」の概要は以下の通りとなります。参加をご希望される場合は、下記概要をご確認いただき、専用の「お問い合わせフォーム」よりお問い合わせください。
＊PoC-PJと略す場合あり
なお、2024年4月に実施してまいりました「インプレッション取引を研究する会」は、5月以降は新プロジェクトに引き継がれます。
プログラマティカが提唱する「テレビ×ストリーミング」時代の評価の考え方
テレビCMの価値がディスカウントしているのではないか？
企業価値の評価方法のひとつにSOTP分析（サム・オブ・ザ・パーツ分析）があります。複数ある事業の価値を個々に評価し、時価総額がそれらの合計より上回っているか否かを判定する手法です。分析には専門的な知識が求められますが、時には「コングロマリット・ディスカウント」と呼ばれ、事業を多角化した複合企業の価値が、事業単体の価値の合計よりも低くなってしまっている状態が発生することがあります。
今、視聴率をベースとしたGRP取引が、テレビCMの価値をディスカウントさせてはいないでしょうか？世帯だけだった時代から、個人視聴が細かに測定できるようになり、デモグラ以外のカスタムターゲットの視聴状況も把握可能となってきています。ですが、それらのセグメントを大きく括り直してしまっている結果、トータルの価値が低減している可能性です。
関東エリアA局の1週間分のスポットCM集計から、テレビCMの平均CPM（広告表示1,000回単価）を試算してみると335円＊となりました。もちろん、細かくは局毎にも、時期などによっても変動しますが、それでも概ね350円前後ではないでしょうか。ブランド毀損やアドフラウドがない、基本的にプレミアムコンテンツしかない地上波テレビCMのこのCPMは、UGC（ユーザー生成コンテンツ）ではない、TVerやABEMAなどのプレミアムコンテンツの広告付き無料ストリーミング（CTV広告だけに限らない）が、概ね2,500〜3,000円前後で取引されていることを考えると、少々安すぎるような気がしてなりません。
＊％コストを15万円として独自試算
テレビCMは「総量評価」のインプレッション取引で収入総額を増加できる
プログラマティカでは、地上波のテレビCMは「総量評価＊」でインプレッション取引することで収入総額を増加できると考えています。やや極論ですが、先述の平均CPMを算出した実際の視聴データを元に、次の2つの条件でスポットCMを全枠取引したら「総収入はいくらになるのか？」の試算を行いました。
＊プログラマティカが提唱するテレビCM評価の考え方
① 女性20歳以上のインプレッションだけでセールス
ターゲットCPM（TCPM）は、F1：1,400円、F2：1,200円、F3-：800円、F3+：600円
＊「F3-」は「F3」、「F3+」は「F4」と同義
② 高年層を除く若者層を中心のインプレッションだけでセールス
TCPMは、MF1：2,000円、MF2：1,500円
結果は、どちらも3〜4割程度の増収が見込める試算となりました。もちろん、全CM枠が同じターゲット層だけに向けてセールスできることは現実にはありえませんので机上でのお話です。しかし、設定したCPMが大きく「現実離れ」しているようにも思えません。問題は、現状ではセグメント毎に切り売りすることができない地上波のテレビCMを、どうすれば「インプレッション取引」できるのか？のアイデアです。
インプレッション取引PoCプロジェクトでは、その概念実証を行います。アイデア（方法）は概ね固まってきました。
インプレッション取引PoCプロジェクト
＜概 要＞
主 旨
・総収入アップを目指した新たなテレビCMセールスの有用性を検証する
・ベースとなる研究や準備費用などを複数局で持ち合う形で軽減させる
・プロジェクト管理ツールを導入し、業界内のナレッジ共有を促進する
・キー局、準キー局、ローカル局がそれぞれの環境でも検証できる仕組みを作る
・系列、放送エリアを越えて危機回避に向けた自局の経営判断の根拠としていく
・既存の作案ノウハウを持ち寄り、さらに進化させた共有資産とする
募集対象
全国地上波の民放テレビ放送局
また、本プロジェクトにご協力いただける「広告主」「測定事業者」「広告会社」も同時に募集しています
開 始
2024年5月中旬予定（初回締切は4月30日／その後毎月末締切）
＊プロジェクト実施のために必要な参加局数を5局以上に設定
形 式
原則的にオンラインミーティング（zoomを予定）
＊必要に応じてオフラインミーティングも実施
費 用
1）プログラコース（月額30万円）
2）マティカコース（月額10万円）
＊3ヶ月更新（更新タイミングで退会可）
＊参加時に契約書締結
＊途中参加の際は開始月に遡り経過月数分（×10万円）を一括支払
参加条件
担当部署および担当者の設置（専任でなくて可）
データ
各テレビ局が独自に準備（指定データはなし、現在利用可能なデータでも問題なし）
＊視聴データ費用はテレビ局負担、ただし特定データを追加費用で提供することは可能
禁止事項
・プロジェクト内容の無許可での外部発表や参加社以外への開示
・システムおよび研究ノウハウ等に関わる特許などの無断申請・取得など
その他、詳細は参加契約の際にご説明いたします。
各コースの概要（予定）
| コース名 | プログラコース | マティカコース |
| 全体ミーティング＊ | 月1回 | 月1回 |
| 個別ミーティング | 月1〜2回 | △ |
| プロジェクト管理ツール | ◯ | ◯ |
| 研究資料の共有・アーカイブ利用 | ◯ | ◯ |
| オフラインミーティング | ◯ | – |
| 社内報告会や資料作成への協力 | ◯ | – |
| 自局データの分析レポート | △ | △ |
| 作案やデータ分析のアドバイス | ◯ | △ |
| 作案やデータ分析の補助作業 | ◯ | – |
| 外部説明会や営業同行 | △ | – |
| 月額費用（税別） | 30万円 | 10万円 |
| 請求/支払 | 前月末請求/当月末現金支払 | 前月末請求/当月末現金支払 |
＊プロジェクトの状況により回数が増えることがあります
△はオプション設定となり別途費用が必要です
PoC（概念実証）のフローとポイント整理
ターゲティングと測定の“一気通貫”（共通化）
広告主のメリット検証も必要
インプレッション取引は、テレビ局の総収入アップに貢献するはずだと考えていますが、果たしてそれは、「広告主サイドにおいても価値があることなのか？」それも検証していくことが必要です。しかし、そこは一朝一夕には判断できないため、PoCを通じて同時に検証していくことになります。ただ、現時点でも次のようなことは想定できます。
| ○ | 長年テレビCMをやっているため％コストは低廉だが、他より安価すぎるのか？なかなかいい絵柄とならない。だが、単純なコストアップは受入れ難かった。 |
| ○ | ターゲット含有（率）を重視して、時間帯を狭く設定しているが、トータルではさほど効率は上がらない。しかし、さらにゾーンを絞ると％コストが見合わなくなる？と困っていた。 |
| ○ | そもそもオールターゲットを求めていないため、テレビCMは効率が悪いと考えているが、テレビCMの持つリーチ力は魅了。不要なリーチ（インプレッション）を投資対効果に含めなくていいのなら、価値はありそうだ。テレビCMを復活させてもいいかも知れない。 |
| ○ | ターゲティングできるCTV広告やデジタル広告は効率が良いが、プレミアムコンテンツのCPMはバカ高く、安いものはブランド棄損やアドフラウドの危険性が高まる。その点、テレビCMは信頼できるが、テレビCMだけが取引指標が視聴率でわかりにくい。統一して欲しいと思っていた。 |
| ○ | SASで初めてテレビCMを実施し、その効果は実感している。もっとCM量を増やしたいが、SASは買える枠（番組）が決まっているのと、比較的単価が高めに思える。プランニングの多様化と運用効率の面で、スポットCMには興味がある。 |
| ○ | ローカルの地場企業のためGRPでなく、現在も「本数」で買っているが、最近は視聴率が悪く、少々割高になっているのではと感じていた。 |
| ○ | 新たにテレビCMを始めたいが、％コストの算定基準がわかりにくい。また、既存広告主よりも高く買わされるのでは？との疑念もある。 |
| × | 何十年も、多くのテレビ局と取引しており、％コストもほぼ最安値の自信あり。今さらインプレッション取引で買う理由がない。損をする。 |
| × | インプレッション取引には意味があると思うが、結局パネルで測定したものをインプレッション換算して足し上げることは意味不明である。 |
| × | インプレッションでテレビ広告を買いたいのなら、今でもCTV広告はあるし、将来はFASTなどが日本でも始まるだろうから、待つのが善策。 |
| × | ターゲティングできることがインプレッション取引の大前提。RMN＊などの購買データが連携できるCTV広告に予算を使った方がいい。＊リテールメディア・ネットワーク |
全国32放送エリアでのCPM差はローカル局にチャンス
最後に、全国32放送エリア別の平均的な％コストをCPM換算すると、大きな差が生じることはこれまでにもご紹介してきました。この全国で120〜400円程度のばらつきのある平均CPMですが、ここまでの試算に使用している関東エリアの約350円と比較をすると、ローカル局はインプレッション取引で設定するTCPMを幾分か低め設定したとしても、十分に収入増が見込めるエリアが数多くあります。参考までに、当社で独自試算した全国32放送エリア別CPMの比較です。ちなみに、デジタル広告は原則的に全国一律CPMです。
検証の数も精度も、まだまだ十分ではありませんが「インプレッション取引の導入」による可能性を一緒にPoC（概念実証）してみませんか。
「インプレッション取引PoCプロジェクト」へのご参加をお待ちしております。
参考：プログラBLOG（2023年11月11日）
Programmatica Inc.
Yoshiteru Umeda｜楳田良輝
