プログラマティック取引に向かうテレビCM
2020年2月に始まったスマート・アド・セールス（以下、SAS）。この視聴データを基にする新しいテレビCMバイイングの価値が広告主にも受け入れられるようになると、SASの需要は必ず高まるはずである。需要の高まりは価格の高騰と同義である。テレビCMは、民放連基準で「総放送時間の18%以内」＊という上限があるため、その影響を特に受けやすいと考えられる。
テレビCMのプログラマティック取引を予測する
テレビCMの「総量評価」の大切さ
テレビCMのメインターゲットとサブターゲット
テレビCMは長く世帯視聴率のみで評価をされてきた。しかし、近年は個人視聴率が整備され、徐々に主要指標へと変わってきた。だが、まだその使われ方は「個人全体」を基準とする取引単位までにとどまる。広告主の設定ターゲットが個人全体、つまりオールターゲットであれば問題はないのだが、多くの場合そうではない。通常は何かしらのターゲットを設定する。ターゲット効率を試算する各種データも整ってきたので、CPM（1,000人あたりの視聴単価）や1視聴あたりの単価などは算出可能で、デジタル広告との効率比較なども可能になってきている。
しかし、テレビCMは設定するメインターゲット以外の周辺ターゲットにも到達する。逆にいうと、それらを除外することはできない。メインターゲット以外はターゲットではないという場合には当てはまらないが、通常はメインターゲットのみという設定は少ないのではないだろうか。常にサブターゲットが存在する。問題は、その際のサブターゲットへの到達を評価しないのか？あるいは、サブターゲットをそのままメインターゲットに合算して評価してしまっていいのか？である。 ...
広告主がSASを活用したい理由
第三のテレビCM『スマート・アド・セールス（SAS）』とは
本ブログでは、2020年2月12日開催された日本アドバタイザーズ協会様（JAA）「電波委員会主催セミナー」での講演内容をさらに詳しくご紹介しています。
『スマート・アド・セールス（SAS）』は 、2020年2月より旧ASS（アドバンス・スポット・セールス）から名称変更し、日本テレビ以外にも、テレビ東京、フジテレビ、TBSの3局が新たに参加して再スタートをしました*。従来の番組提供やスポットCMに続く、テレビCMの新たなバイイング手法「第三のテレビCM」として注目を浴びています。
＊2020年7月17日現在の参加テレビ局
関 東 |
日本テレビ（NTV)、テレビ東京（TX）、フジテレビ（CX）、TBSテレビ |
関 西 |
読売テレビ（YTV)、毎日放送（MBS）、朝日放送（ABC） |
名 古 屋 |
中京テレビ（CTV）、CBCテレビ |
北部九州 |
福岡放送（FBS） |
SASは、様々なテレビ視聴データを基に「15秒CMを1本単位」で購入できる新たなテレビCM商品で、従来の番組提供（タイム）やGRP購入（スポット）とも異なる画期的なバイイング手法です。放映日時、番組、本数、金額を、自社のキャンペーンタイミングなどにピッタリと合わせ「欲しいモノを」、「欲しい時に」、「欲しい分だけ」自由に購入することが可能です。海外では「チェリーピッキング」などとも呼ばれるこの新しい枠単価セールスは、テレビCMおよびテレビCMバイイングの世界に今、大きな変化をもたらそうとしています。 ...
テレビCMの新時代が始まった。
テレビCMの第三の選択肢、ASS*（アドバンス・スポット・セールス）開始から2年、当初からこの新しいCMバイイング方法に注目し、2019年4月に「枠ファインダ」が採用されてからは実際にクライアントにもご活用いただいている。ただ、枠ファインダをそのまま利用するだけでなく、当社独自の活用方法も模索してきた。
＊：ASSは2020年2月にSAS（スマート・アド・セールス）に名称変更
当社はデジタルマーケティングのコンサルティングを生業としている。その中でテレビセカンドオピニオンとして従来の視聴率以外にも、サードパーティが提供する「CM視聴率」や「視聴質データ」など、幾つかの新しいテレビ視聴データを用いてこれまでに無い分析レポートやテレビCMの活用コンサルティングなどを数多く提供してきたからだ。 ...
エリアアロケーションを考えてみる。
最近多くなってきたご相談が「テレビ×デジタルの最適アロケーション比率は？」です。しかし、プログラマティカでは、テレビCMとデジタル広告の最適なアロケーション比率を最初に求めるのではなく、まずはブランドやキャンペーン毎に各エリアに対する広告予算のアロケーションが行われた上で、さらにテレビCMとデジタル広告の予算比率の最適化を行うべきという考え方を持っています。
「全国均一」にテレビ×デジタルの広告予算のアロケーションを行うことは少々乱暴であるとアドバイスをさせていただいています。今回は、その「エリアアロケーション」をテーマにまとめてみたいと思います。
■エリア別の投下量と％コストの見直し
エリアアロケーションを行うにあたっては、まずテレビCMのエリア別投下量と金額の見直しを行います。通常、TVスポットCMに必要な金額は、投下エリアの世帯数（東阪名では人口数）1％に対する購入単価（％コスト）と購入量（GRP）で決まります。％コストはエリア毎に異なります。この単価をあらためて見直すことが必要です。これは単純に%コストを引き下げる、という意味ではありません。 ...
