続・ラストBLOG〜国内アドレサブルとローカル局の今後

前回、ラストBLOGを書きました。その舌の根も乾かぬうちに「続編」です。笑ってコラえてください。

CXさん（フジテレビ）が、2025年6月に発表された「アドレッサブルTV広告技術の実証に成功^＊1」、先日実際にデモを拝見して感動しました。これは “スゴい技術” だなと素直に思いました。そして、この技術が活かせる「テレビCMの未来」を一緒に考えてみたいという気持ちにもなりました。当然、商用化にはまだ時間もかかるのでしょうけれども、それと同時に「じゃあ、どうする？」「今、やれることは？」ともあらためて感じました。特にローカル局はポツンと取り残されないように、どんな準備をしているのだろうか・・、モニタリングをしてみたい気持ちです。

なんとなく思ったことを “メモ書き” する機会がありましたので、それをペッタリ貼っておきます。ホンマでっか！？という内容もあるやもしれませんが、 “情報・見解はあくまでも一説であり、その真偽を確定するものではありません” 。

_{＊1 https://www.fujitv.co.jp/company/news/250623.html}

国内アドレサブルが実現

放送×通信の三方式比較とローカル局の今後を考える

ブロードとアドレサブルの違い

ブロード（Broadcasting）：CM枠に “一斉送信”
アドレサブル（Addressable Distribution）：CM枠に “個別配信”

2種類のアドレサブル

＜アドレサブル①＞

DVB-TA：放送を基盤に通信で広告差し替えを（標準的に）行う運用仕様
ATSC 3.0：放送そのものをIP化し、世帯単位のアドレサブル配信を実現

＜アドレサブル②＞

CX方式：現行放送に通信を連携させ、受信機ごとにCMを出し分ける仕組み

アドレサブル①（海外）_{＊DVB-TA/ATSC 3.0}

＜世帯の時＞

DVB-TA：放送インフラは維持、広告のみアップデート
ATSC 3.0：技術的には進んでいるが設備刷新が必要

＜個人の時＞

CTV（ストリーミング）はすでに可能、STBなどは技術的には一部可能（プライバシー問題あり）

アドレサブル②（国内）_＊CX方式

海外のアドレサブル①と並べた際１

ハイブリッドキャストを使った独自方式 でアドレサブル配信を実現（スゴい！）
ただし、現状は「CM素材出し分け」にとどまる
つまり「CM枠まとめて」でないと売れない
ただ、現状の出し分けの素（エリア）をデモグラなどの別なデータに置き換えても「出し分け」は技術的に可能であろう
問題は残ったインプを誰に売るか？それがないと、単純に単価上昇（捨てる部分多い）
例：広告主内や別の企業同士（お酒と化粧品など）で差し替え等
（しかし、、次頁へ）

海外のアドレサブル①と並べた際２

それだけでは、広告単価は今よりも上がらない！
また、デモグラなどにする場合は「全数データ」が必要になる（オプトインで可能か？）
そうなると、エリアなどが現状もっとも現実的で、可能性も高い（郵便番号は保有）
Comcast のPMA^＊2を例にすれば、Nielsen のDMA^＊3（210エリア）よりも細かな分類（60エリアを500区分）というように、新たに マーケティング領域で使えるエリアに分けることは良策 といえる
ただし、国内32エリアで現状より細分化してマネタイズできそうなのは東阪（+名）くらい_{＊2 PMA：Primary Market Area（Comcastなどのケーブル事業者が定義する、より細分化された広告配信・営業エリア区分）

＊3 DMA：Designated Market Area（Nielsenが定義する、米国のテレビ視聴市場を区分したエリア単位）

参考資料： https://comcastadvertising.com/insights/blog/ads-that-hit-home/}

海外のアドレサブル①と並べた際３

逆にローカルは、32区分は広告主のマーケティングエリアとしては細かすぎ。ナショナルクライアント用に7〜9程度に再区分すべき（これは企業の支社・営業体制に合わせられるとベスト）
残すは、ローカル局の地元広告主のためのアドレサブルである
必要なのは「広告費の1回グロスを小さく」かつ「手売りを止める」ことである。つまり、プログラマティック取引である
ただし、RTB（リアルタイム入札）は不要 である（本数が少ない）
＊スポットCMは週5,000本程度（ローカル枠もっと少ない）

海外のアドレサブル①と並べた際４

ローカル局もオンラインセールスは、すでに何らかの形で行っているとは推測する
そこで重要なのは「大量リーチを格安に」という考えを改め、「適量を効率的に」の実現
そのためには、現在の個人ALL（あるいはまだ世帯のまま）中心のGRPセールス、もしくは本数単位のセールスからの脱却である
単にインプレッション取引にするだけでは、ターゲット比率が5%であれば、CPMを20倍で売る必要 がある
＊F1比率が5%で個人ALLのCPMが350円の場合、ターゲットCPMは7,000円以上必要
そのCPMでCTV広告と競争できるのか？

海外のアドレサブル①と並べた際５