音声広告のこれからを考える

“好きであり続けてもらうための広告”という再定義

音声広告が、あらためて注目を集めているようですね。
Podcast、音声SNS、そしてSpotify。
「画面を見ないメディア」として、音声は確かに生活の中に深く入り込みました。

一方で、こんな声もよく聞きます。

• Spotify広告は成果が分かりにくい
• クリックもコンバージョンも取れない（本当？）
• 結局、何に効いているのか分からない

しかし、この違和感は本当に「Spotify広告の弱さ」なのでしょうか。
逆に、測ろうとしている “物差し”そのものがズレているのではないか と感じています。

音声広告、とりわけSpotify広告は、
これまでの広告とは まったく違う役割 を担い始めていると考えています。
それを理解しないまま使えば、「効かない広告」に見えるのは当然です。

このプログラBLOG特別編では、
Spotify広告を中心に、音声広告の役割を再定義しながら、
「どんな広告主が使うべきか」「何を目的にすべきか」を整理してみたいと思います。

音声広告は3つのモデルに分けられる

現在の音声広告は、大きく3つのモデルに分けられると考えています。

1. ラジオ／Radiko型
従来のラジオ広告の延長線にあるモデルです。
地域性が強く、比較的低予算でも出稿でき、
告知・販促・集客に向いています。

これはこれで、非常に完成度の高い広告モデルです。

2. YouTube型（動画プラットフォーム従属型）
音楽を映像プラットフォームで聴く人たち向けのモデルです。
広告ロジックは動画広告そのもので、
ミッドロール、スキップ前提、CV重視。

音声体験よりも、広告在庫と効率が優先されます。

3. Spotify型
そして、Spotifyです。
このモデルは、上記2つとは決定的に異なります。

• 音声が主役
• 生活の中で流れている
• 広告は“幕間”に限定される
• 体験そのものが価値

Spotify広告は、
音声広告を民主化するモデルではないのだろうと思っています。
むしろ、広告主を選ばないと成立しないモデルです。

Spotify広告は「完全ミドルファネル」である

Spotify広告を語る上で、最も重要なのはここです。

人の購買行動を「ファネルで語る」時代は過ぎた気もしますが
あえていうなら、Spotify広告は、
認知（アッパーファネル）でもなければ、
刈り取り・コンバージョン（ローワーファネル）でもありません。

完全に、ミドルファネル専業です。

初期認知を狙うと、
「聞いたことはあるが、よく分からない」存在が増えます。

刈り取りを狙うと、
音声体験そのものが壊れ、
「音声広告＝邪魔」という視聴体験の学習が進んでしまいます。

Spotify広告が担うべき役割は、
売ることではありません。

判断を促さず、
判断しやすい状態を保つこと。

つまり、
その商品やサービスが「売られてもいい状態」を維持する広告です。

テレビCMとの役割分担

ここで、テレビCMとの関係を整理します。

テレビCMの役割で大きいのは、今も明確です。（もちろん、他もありますが）

• 社会的に認められた存在だと示す
• 「これを選んでも間違いではない」と伝える
• 大きな物語で、揺れを止める

これを、
プログラマティカでは「揺れを止める広告」と呼んでいます。

一方、Spotify広告はどうか。

Spotify広告は、
この “揺れ”を止める広告ではありません。

揺れが再発しないように、
そっと支え続ける広告。

テレビCMが「決着をつける」広告なら、
Spotify広告は「決着後の心を安定させる」広告です。

両者は代替関係ではなく、
時間軸の異なる分業関係 にあります。

Spotify広告とは「関係維持の行為」である

ここで、人間関係のたとえが最も分かりやすいと思います。

• 出会い、好きになるきっかけ
• 関係を選ぶ決断

これは、テレビCMの役割に近い。

一方で、

• 記念日にきちんと感謝を伝える
• 押し付けない気遣いを続ける
• 関係を壊さない距離感を保つ

これは、Spotify広告が持つ役割に非常によく似ています。

Spotify広告とは、
好きになってもらうための広告ではなく、
好きであり続けてもらうための広告。

さらに踏み込めば、

「広告で何かを起こさないこと」
そのものが、最大の成果なのかもしれない。

これは、従来の広告観とは真逆です。

なぜSpotify広告は「拾いすぎてはいけない」のか

ここで、ラジオ広告との違いが明確になります。

ラジオ広告は、

• 低予算
• 小規模
• 地域密着

といった広告主を広く受け入れることで成立します。

Spotify広告は、違います。

確かに、プログラマティック環境は整っています。
しかし、効率の論理を優先しすぎると、
ユーザー体験が“ごちゃまぜ”になります。

トーンの違う広告、
強い売り込み、
頻度の高い繰り返し。

それらが増えれば、
Spotify広告が持っていたはずの
優位性・特異性は一気に失われます。

Spotify広告の価値は、
希少性と統制 にあります。

Spotify広告を使うべきブランド、使うべきでないブランド

この思想に立つと、
「どんな広告主とご一緒すべきか」は明確です。

向いているブランド

• すでに一定の認知・利用がある
• 壊したくないブランド
• 静かな価値を大切にする
• 長期視点で関係を考えられる

向いていないブランド

• 初期認知を一気に取りたい
• 即時CVを求める
• FQを上げたがる
• 広告を使い捨てで考える

Spotify広告は、
強くしたいブランドのための広告ではありません。
壊したくないブランドが使うべき広告です。

最後に

Spotify広告は、万能ではありません。（と勝手に考えています）
むしろ、使いどころを間違えると、
ブランドを静かに傷つけてしまう広告なのかもしれません。

しかし一方で、
この役割を正しく担える媒体も、ほとんど存在しません。

音声広告の未来は、

• 何かを起こすこと
• 声を大きくすること

ではなく、

何も壊さないこと。
関係を続けられる状態を、
そっと支え続けること。

その先に、
Spotify広告という「新しい答え」があるのだと思います。

今回は、たまたまSpotify広告について考える機会がありましたので
それを「特別編」として、終了したはずの（笑）プログラBLOGとして
整理してみました。

 

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Yoshiteru Umeda｜楳田良輝