エリアアロケーションを考えてみる。

最近多くなってきたのが「テレビ×デジタルの最適アロケーション比率は?」というご相談です。しかし我々は、テレビCMとデジタル広告の最適なアロケーション比率を全国一律で最初に求めるのではなく、まずはブランドやキャンペーン毎に各エリアに対する広告予算のアロケーションが行われた上で、さらにテレビCMとデジタル広告の予算比率の最適化を行うべきという考え方を持っています。私もコンサルタントとして、全国均一にテレビ×デジタルの広告予算のアロケーションを行うことは少々乱暴であると常々アドバイスをさせていただいています。今回は「エリアアロケーション」をテーマにブログにまとめてみたいと思います。

■エリア別の投下量と%コストの見直し

エリアアロケーションを行うにあたって、まずテレビCMのエリア別投下量と金額の見直しを行います。通常、TVスポットCMに必要な金額は、投下エリアの世帯数(東阪名では人口数)1%に対する購入単価(%コスト)と購入量(GRP)で決まります。当然、%コストはエリア毎に異なります。この単価をあらためて見直すことが必要です。これは単純に%コストを引き下げる、という意味ではありません。

また%コストは、同じエリアであっても広告主やテレビ局によっても異なります。その単価決定には多くの付帯条件・要素があるため何をもってして一番正しいのかは言い難いですが、もし1人あたりに期待する広告効果が全国のどのエリアでも同じであるならば、その単価は同じであるべきでしょう。逆に違う場合はその差が勘案された上で%コストの正当性を見極めなくてはなりません。参考例として、期待値がどのエリアでも同じだと仮定して、全国のTVスポットCMの%コストから1,000人あたりの「テレビCM出稿単価」を図1で比較してみます。 ...  >> 続きを読む

テレビCMとは〜視聴率とルールの話。

我々コンサルタントにとって、参考にするテレビ視聴率の選択肢がいくつか増えてきています。視聴率と聞いて一番馴染みがあるのは「世帯視聴率」だと思いますが(昨夜の◯◯ドラマの視聴率は**%!などで見ますね)、テレビCMの世界ではこの世帯視聴率ではなくて「個人視聴率」が徐々に中心になってきています。また、録画して観られた「タイムシフト視聴率」も最近はよく耳にしますし、専門的には「CM視聴率」や「視聴質」というような指標も出てきました。

しかし、この視聴率で使われる数字や、もっと遡ると「テレビCM」に関わるいろいろな言葉などは、ちゃんと理解されないまま使われていることも意外と少なくないようです。今回は昨年、私がとある説明会で使用した資料を引っ張り出しながら、少しまとめてみます。説明会がいつの季節だったのかは覚えていないのですが、参加いただいた方は宣伝部だけでなく、営業や管理、製造部門の方もいらっしゃったと記憶しています。「テレビCMとは」を簡単にポンチ絵付きで解説しました。

テレビCM(テレビ広告)の変なルール

「変なルール」というのは関係者には失礼な気もしますが、自分自身も含めテレビCMに関わってきた人間には当たり前のこと(話)なんだけども、普通は知らないでしょう、興味ないでしょう、という意味合いです。これまでテレビCMに関わってきていない方々にもなるべくわかりやすいように書きました。 ...  >> 続きを読む